Si fa presto a parlare di marketing e di digital marketing, ma questo è il motivo per cui la maggior parte delle startup falliscono. Ci sono almeno 3 errori fatali che spesso le startup fanno. Vediamoli!
Il Marketing Digitale (digital marketing) rappresenta uno dei talloni di Achille di molte startup.
I tecnici spesso non sono così tecnici, e gli strategist non sono così strategist. La facilità di accesso al capitale e la poca esperienza dei founder rappresentano spesso ingredienti letali, se conditi da uno scarso realismo. Tutti si auto-celebrano come imprenditori e marketers nella Bio di Instagram.
Ma poi, lo sappiamo, fare impresa e vendere un prodotto e servizio è tutta un’altra partita. Riportiamo di seguito i 3 errori più comuni da parte dei professionisti, o wannabe marketers, che navigano nei mari delle startup.
Gestione del budget pubblicitario nel digital marketing
Le aziende solide e strutturate hanno un budget pubblicitario annuale che subisce fluttuazioni relativamente minime.
Ci sono dei canali pubblicitari privilegiati, delle campagne pregresse come parametri di riferimento e delle strategie di massima ben oliate. Le startup, al contrario, vivono fasi altalenanti passando da fiorenti round di investimenti a temibili periodi di magra.
Fase di abbondanza: entusiasmo e scelte sbilanciate (digital marketing)
Nel primo caso prende il sopravvento l’entusiasmo verso la disponibilità di capitale.
Mossi dal romanticismo, più che dalla reale esperienza professionale, i marketers addetti alla gestione del budget pubblicitario si lasciano conquistare dal fascino dei media tradizionali e si lanciano in carambolesche maxi campagne pubblicitarie su carta stampata, radio e televisione.
Campagne che, se possono ottenere dei risultati in termini di brand recognition, scarseggiano sul fronte della direct response rispetto ai media digitali.
Il piacere di dire ad amici e colleghi che “la startup X è finita in TV” supera di gran lunga la numerica delle conversioni realmente generate.
Quando finisce il boost di visibilità
A un certo punto termina il boost temporaneo di visibilità. Giusto il tempo di dilapidare 500.000 euro in due settimane di spot televisivi o 30.000 euro in un mese di take radiofonici. E la matematica finisce per non giustificare l’investimento pubblicitario. Per nulla.
Fase di scarsità: errori a catena
Del secondo caso, quello della scarsità di capitale, fanno parte sia le startup che hanno dilapidato gli investimenti pubblicitari in media obsoleti sia quelle che, a monte, hanno deciso in modo irrazionale di allocare un budget inappropriato per la pubblicità a tutto favore, ad esempio, di qualche assunzione di troppo.
Anziché investire 18.000 euro in Facebook ADV e Instagram Stories ADV – giusto per citare due mercati pubblicitari oggi ancora sottocosto – la startup decide di stipendiare figure irrilevanti che, stringendo i denti, potevano essere assunte anni dopo.
La scarsità di capitale si traduce nell’impossibilità di acquisire conversioni e diffondere la notorietà del brand. E se potessimo enunciare una legge universale della pubblicità sarebbe la seguente: puoi avere il prodotto o servizio migliore del mondo, ma se il mercato non ci entra in contatto quel prodotto o servizio non esiste. Questo vale, a maggior ragione, nelle strategie di digital marketing.
Gestione dei ruoli nel digital marketing
Sapere chi faccia che cosa è la conditio sine qua non per il sereno svolgimento delle attività di marketing. È fondamentale definire a monte i ruoli per motivi politici e operativi. I primi prevengono sovrapposizioni e mal di pancia, i secondi consentono la velocità di esecuzione.
Il primo elemento da tenere a bada è, spesso, l’ego del CEO.
In quanto imprenditore alle prime armi, la gestione delle proprie emozioni rientra tra le cause scatenanti di conflitti interni all’azienda. Specie per i CEO che presentano un’esperienza accademica di tipo tecnico, abbracciare le logiche basiche del marketing non è assolutamente scontato.
Saper realizzare un prodotto o servizio è una competenza completamente diversa dal saperlo presentare sul mercato.
Eppure i CEO di stampo totalitaristico pretendono di dirottare le strategie di marketing sulla base delle proprie opinioni – più che delle proprie competenze – delegittimando il ruolo di figure verticali come Web Marketing Manager o Digital Strategist assunte, in teoria, proprio per portare sul tavolo proposte e risultati concreti.
Conoscenza del target nel digital marketing
Per stare sul mercato un’azienda deve offrire un prodotto o servizio che qualcuno è disposto a comprare. Quel qualcuno si chiama target, e la puntuale conoscenza di questo target rappresenta la stella cometa di ogni startup che vuole attaccare un mercato e conquistare la fiducia di un numero sostenibile di clienti.
La rappresentazione di questo target, tuttavia, appare spesso fumosa e dettata da preconcetti e stereotipi, più che da concreti dati fattuali. La startup vive per mesi, se non per anni, con l’idea che “il target di riferimento abbia un reddito X, presenti interessi Y e svolga la professione Z”.
Poi emerge che nessuna reale ricerca di mercato è stata mai effettuata, e che il profilo del target è un pur frutto dell’immaginazione del CEO o del CMO di turno.
Fallire nell’individuazione del target conduce, a catena, ad altri errori strategici. Se una startup non sa a chi si sta rivolgendo, sbaglia anche i canali pubblicitari su cui investire e il modo in cui comunica online e offline. In assenza di dati solidi è impossibile costruire messaggi e canali di digital marketing efficaci.
Ah, e prima che vi lasciate abbaiare dal trend del momento, chiariamo un punto: inviare una survey tramite Google Form a 100 amici non vale come ricerca di mercato.
