Il modello freemium è uno dei più comuni nel mondo dei servizi online. Ma come realizzare con successo una strategia freemium? Scopri tutti i consigli!
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Il modello di business di tipo freemium è diventato molto popolare grazie a Dropbox, Spotify, Slack, e simili, dimostrando che è possibile costruire un business significativo attraverso un imbuto freemium al contrario di canali di vendita di marketing tradizionale.
Ma per ogni business freemium di successo, ci sono centinaia di aziende che hanno provato il freemium ed hanno fallito. Per alcune di queste aziende infatti la viralità del prodotto e l’adozione degli utenti erano sotto gli occhi, il punto di fallimento però è stato nel monetizzare su larga scala la base utenti gratuita.
Condivideremo (Melissa Tan e Abbie Kouzmanoff, ndr) perciò qui una guida passo dopo passo per monetizzare il tuo business freemium, che va dalla segmentazione e il targeting degli utenti, all’impostazione della campagna di monetizzazione ed infine le best practice e l’ottimizzazione dei modelli.
Step 0: Pianifica il tuo modello di monetizzazione
Prima di costruire le vostre campagne di monetizzazione, è necessario tracciare la vostra strategia complessiva. Poiché l’obiettivo di questo articolo è quello di monetizzare un business freemium già esistente, non tratteremo il design del modello, ma è necessario sottolineare alcuni elementi chiave che devono essere compresi prima di costruire le vostre campagne:
Paywalls
- Quali funzioni sono gratuite o a pagamento?
- Qual è il tuo modello di pricing?
- Gli utenti passeranno a vari SKU a pagamento o pagheranno per componenti aggiuntivi basati sulle caratteristiche (ad esempio, spazio utilizzato, numero di messaggi consentiti), o una combinazione di entrambi?
User segmentation
- Quali sono i vostri segmenti di utenti?
- In che modo ogni segmento utilizza il vostro prodotto?
- Quali segmenti corrispondono a quali offerte a pagamento?
Ciclo di vita della monetizzazione e funnel
- Qual è il ciclo di vita ideale dall’iscrizione gratuita all’attivazione a pagamento?
- Se hai più offerte a pagamento, come vuoi che gli utenti si muovano tra di loro?
La chiave qui è di permettere agli utenti di sperimentare abbastanza ‘magia’ nella versione gratuita per vedere il valore dell’aggiornamento, ma non troppo, in modo da non sentire il bisogno di aggiornare affatto.
Step 1: Targeting e Segmentazione
Una volta che avete un quadro di monetizzazione pronto, siete in grado di costruire i vostri trigger di aggiornamento e le campagne! L’obiettivo finale è quello di creare campagne personalizzate e differenziate per i vari segmenti di utenti.
Ad esempio, un utente gratuito che utilizza Dropbox solo per il backup delle foto dovrebbe essere indirizzato all’aggiornamento al piano individuale. Mentre un gruppo di utenti liberi che condividono file di lavoro dovrebbe essere preso di mira per farli passare ad un piano aziendale.
L’ultima cosa che volete fare è cercare di fare upsell ai vostri utenti affinché utilizzino un qualcosa che per loro è irrilevante. Questo crea sicuramente fatica nei vostri utenti e rende i vostri prodotti “spammy”, ed entrambi questi fattori porteranno il vostro cliente a rinunciare.
Per raggiungere questo livello di specificità, è necessario:
- Traccia e segmenta i tuoi utenti
- Creare la capacità di inviare messaggi mirati a questi utenti nel prodotto
Traccia e segmenta i tuoi utenti
Per costruire campagne mirate per gli utenti, è necessario creare una rubrica per identificare i vari segmenti di utenti. A seconda del prodotto, il punteggio può essere basato su azioni del prodotto (ad esempio, per Dropbox, condivisione vs. backup) o attributi utente/azienda (ad esempio, corporate domain, SMB vs. Enterprise). Il punteggio può essere fatto attraverso una combinazione di ricerca utente e dall’analisi dei dati per vedere quali azioni e attributi sono correlati con l’upsell ai vostri prodotti a pagamento.
Tenete presente che i vostri segmenti di utenti potrebbero non essere mutuamente esclusivi. Alcuni utenti cadranno in più segmenti di utenti e sarà necessario creare una gerarchia per le vostre campagne e segmenti di utenti.
Costruire trigger upsell nel prodotto in base alla segmentazione degli utenti
Le campagne di monetizzazione di maggior successo per le aziende freemium sono gestite contestualmente all’interno del prodotto. Ad esempio supponiamo che gli utenti della stessa azienda si scambino messaggi su Slack.
L’invio di una notifica per passare ad un piano a pagamento mentre utilizzano l’app e ne sperimentano il valore ha maggiori probabilità di ottenere un click-thru più elevato rispetto a un’e-mail inviata loro mentre sono nel bel mezzo di un altro flusso di lavoro, senza pensare all’app. Per eseguire queste campagne, è necessario imparare a fare il targeting e la segmentazione nella tua applicazione.
Idealmente, questo è costruito in modo automatizzato in modo da avere più campagne “always on” mirate a diversi segmenti di utenti. Queste dovrebbero funzionare su base continuativa, con popolazioni aggiornate in tempo reale contro le campagne una tantum.
Step 2: Impostate le vostre campagne
Ora che avete i vostri segmenti selezionati e la vostra infrastruttura possiamo andare avanti! Ci sono innumerevoli modi per raggiungere gli utenti lungo il viaggio gratuito o a pagamento.
Annunci interni e banner sempre attivi
Uno dei modi più semplici per inviare messaggi ai vostri utenti è attraverso un annuncio interno “sempre attivo” per i vostri prodotti a pagamento.
Questi posizionamenti sono importanti perché aumentano la consapevolezza sulle vostre offerte premium e forniscono agli utenti un modo affidabile di aggiornamento.
Ad esempio, se un utente rifiuta una richiesta di aggiornamento contestuale ma cambia idea in seguito, questi banner forniscono un facile percorso di ritorno al percorso di aggiornamento una volta che sono pronti.
Per rendere questo più efficace, individuate i punti del vostro prodotto che otterranno il maggior numero di eyeballs. Assicuratevi che i vostri annunci non impediscano agli utenti di utilizzare il vostro prodotto in modo efficace, ma anche che non siano facili da perdere.
Ad esempio, LinkedIn promuove un pulsante “Free Upgrade to Premium” che non è intrusivo ma sempre visibile mentre l’utente naviga nel prodotto.
Idealmente, gli annunci dovrebbero essere basati sulla segmentazione in modo che parlino alle esigenze specifiche dell’utente e portino quindi ad un maggiore coinvolgimento.
Ad esempio, Dropbox fa apparire un banner prominente nella parte superiore della sua applicazione web una volta che l’utente ha esaurito la sua quota di spazio disponibile. Questo banner rimane fino a quando l’utente non aggiorna o rimuove il contenuto dal proprio account Dropbox.
Va bene, tuttavia, se questi annunci sempre in aggiornamento siano meno mirati rispetto agli altri vostri upsell. Nel caso in cui la vostra segmentazione non riesca a catturare tutti gli utenti giusti, state comunque fornendo un percorso di aggiornamento per coloro che cadono attraverso le spaccature e state guidando la loro consapevolezza del prodotto a pagamento.
Per questi annunci meno mirati, siate ancora più cauti nel scegliere un posizionamento non intrusivo nel vostro prodotto.
Messaggistica contestuale di aggiornamento su funzionalità a pagamento
Ora che avete i vostri banner “sempre accesi”, cerchiamo di essere più mirati. Un modo efficace per fare upsell sugli utenti è quello di educarli sulle migliori funzionalità che otterranno per una caratteristica che stanno già utilizzando.
Ad esempio, un utente che visualizza la pagina “Offerte di lavoro” di LinkedIn viene informato che potrebbe ricevere contenuti più mirati. Un utente che imposta i permessi delle cartelle su Dropbox viene informato sui permessi aggiuntivi disponibili sul Business plan.
Queste rivendite contestuali sono importanti perché si rivolgono a utenti che già trovano valore nel vostro prodotto. L’obiettivo qui è quello di informarli su come le vostre caratteristiche a pagamento potrebbero aiutarli a raggiungere i loro obiettivi in modo ancora più efficace.
Paywalls
Oltre alla messaggistica contestuale di upsell, dovreste anche considerare la possibilità di bloccare l’utilizzo di alcune funzioni fino a quando un utente non fa l’aggiornamento.
Ad esempio, Slack offre fino a 10 integrazioni gratuite dell’app prima che un utente debba passare a un piano a pagamento.
Quando uno spazio di lavoro Slack tenta di aggiungere l’11° integrazione, gli arriva un messaggio di avvertimento che ha raggiunto il suo limite. Allo stesso modo, se un utente tenta di aggiungere un file quando ha già utilizzato la sua quota di spazio su Dropbox, viene informato che deve effettuare l’aggiornamento per completare l’azione.
Queste avvertenze sono importanti perché collocano gli utenti nella situazione in cui decidere se effettuare l’aggiornamento. Tuttavia, usateli con cura, in quanto gli utenti potrebbero essere spenti dal vostro prodotto se tutto il valore è bloccato dietro un paywall. Quello che volete è assicurarvi che un utente capisca il valore di completare la sua azione prima di bloccarla completamente.
Email o notifiche basate sull’attività dell’account
Ora che i vostri utenti hanno costruito la consapevolezza sulle vostre offerte a pagamento, mettiamoci in contatto con loro più direttamente. Prendiamo in considerazione la possibilità di creare notifiche automatiche basate su azioni che hanno già intrapreso in precedenza. Evitate di inviare e-mail ai vostri utenti senza uno scopo o un messaggio generico. Invece, seguite con loro i messaggi che fanno riferimento alla loro attività passata di account.
Ad esempio, Dropbox Business invia agli utenti una notifica desktop push se hanno abbandonato il flusso di iscrizione di prova. LinkedIn informa le persone sulle visualizzazioni del profilo per chiedere agli utenti di eseguire l’aggiornamento per ottenere di più da queste informazioni.
Non dimenticate il fattore dell’engagement
Ora hai organizzato un sacco di messaggi. Quando si creano queste campagne, ricordate che non sempre è necessario concentrarsi direttamente sull’aggiornamento. Dovreste anche creare dei suggerimenti per l’impegno delle funzionalità. Spingete i vostri utenti a utilizzare le funzioni più preziose in modo tale che alla fine vi pagheranno per continuare a trovare valore.
Ad esempio, Slack promuove le sue opzioni di integrazione delle applicazioni nella pagina “Sfoglia le applicazioni”, spiegando agli utenti come migliorare la loro produttività. Il modulo incoraggia gli utenti ad esplorare la funzione e ad aggiungere le loro applicazioni preferite, mentre implica sottilmente che possono utilizzare solo fino a 10.
Prima che l’utente abbia appreso il valore dell’integrazione delle applicazioni Slack, la chiamata all’azione è quella di “Aggiungi applicazioni per fare le cose” e collegamenti all’istruzione sull’integrazione delle applicazioni.
Tuttavia, man mano che l’utente aggiunge integrazioni, questa voce si sposta verso la monetizzazione, passando a “Aggiornamento per applicazioni illimitate”. A questo punto, l’utente ha probabilmente trovato valore nella funzione ed è pronto per la messaggistica contestuale di aggiornamento. Infine, quando l’utente tenta di aggiungere la sua 11a integrazione, viene colpito da un paywall tempestivo.
In definitiva, i vostri utenti freemium vi pagheranno una volta che avranno trovato abbastanza valore nel vostro prodotto gratuito e vedranno abbastanza potenziale nella vostra offerta premium per l’aggiornamento. Non dimenticate che queste opportunità di formazione sono la chiave per costruire questo viaggio.
Step 3: Testa e Itera
Ora le vostre campagne di riferimento sono state organizzate. La fase successiva consiste nell’iterare e costruire su ciò che si impara dalla prima serie di campagne. Sperimentate con i vostri canali, la messaggistica, i tempi e i segmenti di utenti per vedere quali delle vostre campagne funzionano meglio. Continuate a farlo – non siete mai completamente ottimizzati.
Testate i vostri limiti
Qui si può anche essere creativi. È possibile determinare quali utenti siano abbastanza caldi per i quali ci si può permettere di essere più aggressivi rispetto a quelli che hanno bisogno di essere più persuasivi.
Per esempio, mentre uno schermo di acquisizione del prodotto potrebbe essere troppo invadente per alcuni, potrebbe avere risonanza con utenti altamente qualificati e di fatto permettere loro di scoprire prima il valore del vostro prodotto.
D’altra parte, agli utenti che hanno bisogno di essere più convinti può essere offerto uno sconto per farli superare il limite. Giocate e mettete alla prova i vostri limiti per capirli e continuare ad ottimizzarli.
Provate il vostro modello – go hybrid
Infine, potete anche testare il vostro modello freemium stesso e sperimentare con l’invito ad alcuni utenti altamente qualificati direttamente della versione a pagamento, saltando del tutto il processo di registrazione gratuita.
Questo è come una prova gratuita può sostituire il prodotto gratuito, permettendovi di mostrare l’intera gamma del vostro prodotto e rendendo più facile agli utenti di auto-convertirsi. In questo caso, avere utenti che vanno direttamente alla versione a pagamento offre la comodità di andare al piano più rilevante per loro subito invece che doversi prima iscrivere gratuitamente.
Pensieri conclusivi
È fondamentale capire come le vostre offerte gratuite e a pagamento si integreranno a vicenda. Anche se spesso il passo precedente è gratuito, la cannibalizzazione tra prodotti a pagamento e gratuiti avviene come pure la cannibalizzazione tra prodotti a pagamento. È importante mappare i flussi e i segmenti di utenti in modo da inviare un messaggio coerente ai propri utenti. In alcuni casi, gli utenti possono essere attivati da campagne multiple e si può creare confusione per l’utente nel capire cosa fare se si tratta di completare un’azione sul prodotto gratuito, avviare una prova gratuita o aggiornare direttamente.
Non è raro che le startup costruiscano un grande prodotto gratuito e dicano che “scopriranno la monetizzazione in seguito”. Questa è una ricetta per il fallimento. Avere una tabella di marcia e una strategia di monetizzazione fin dall’inizio è cruciale per qualsiasi attività freemium. Dovreste sempre avere un’ipotesi di lavoro su chi sono i vostri utenti, su come li monetizzerete, e su cosa volete che il ciclo di vita e l’imbuto abbiano un aspetto simile. Pianificare e testare un modello di monetizzazione richiede tempo e la prima versione non sempre funziona. Se aspettate troppo a lungo, correte il rischio di confondere i vostri utenti come lo sono le probabilità, se non sapete qual è il valore pagato, che non lo faranno neanche loro.
Tratto dal post di Melissa Tan and Abbie Kouzmanoff sul Blog di YC
